Запрет рекламы рецептурных препаратов заставил фармацевтические компании внимательнее присмотреться к специализированным онлайн-ресурсам — ведь для них это одна из немногих существующих возможностей донести преимущества своих продуктов непосредственно к врачу. К тому же Интернет, который вчера только входил в жизнь медицинского работника, сегодня является его неотъемлемой частью. При таких условиях производители лекарств ищут новые способы воздействия на сознание врачей. И становится все сложнее отличать не слишком этические «ловушки» от профессиональной информации.
Чрезмерное внимание
Ситуация действительно меняется очень быстро: на сегодня в мире существует уже более 70 специализированных сетей, объединяющих почти 3 млн врачей, из них 180 тыс. — из стран СНГ, 18 тыс. — из Украины. Интернет перестал быть врагом для специалиста, когда открыл возможности общаться «за закрытой дверью» медицинского ресурса с иностранными коллегами, делиться ценным опытом, дистанционно учиться, находить ответы на важные вопросы.
Но, стремясь к приятному общению в профессиональном окружении, врач постоянно сталкивается с активностью виртуальных «медицинских представителей».
Часто их информация носит прямолинейный характер: это открытые попытки навязать свой продукт, убедить врачей в его ценности. В таком случае можно просто игнорировать усилия компании (конечно, если речь не идет о действительно интересном препарате). И даже когда в специализированном сообществе врачей какой-то производитель с завидной регулярностью идет в «лобовую атаку», можно напомнить ему о том, что люди находятся на ресурсе не ради того, чтобы обсуждать его препарат. Если при этом объединиться с коллегами-единомышленниками, существует высокая вероятность, что компания вовсе откажется от попыток завладеть временем врачебной аудитории и уйдет с сайта.
Похожий случай — это «полускрытые» рекламные кампании, когда врачам предлагают под видом полезной статьи едва завуалированную коммерческую информацию. Как водится, неинтересный или неправдивый материал быстро «сканируется» опытными специалистами и о своих выводах они сразу сообщают в отзывах или на форуме.
От всего сердца?
Существуют и более тонкие подходы, которые сегодня активно применяются в Интернете. Иногда ситуация доходит до того, что нельзя верить даже собственным глазам.
Самый простой вариант — это создание персонажа.
— Нам часто предлагают: «Пусть на ресурсе появится какой-нибудь «доктор Петров» и расскажет, что он давно и успешно применяет конкретный препарат и все его пациенты живут до 100 лет». Мы отвечаем, что ничего не получится, ведь все врачи — люди очень умные и проницательные, и таких «Петровых» разоблачают мгновенно. Этот подход не работает в профессиональных сетях. «Обитатели» специализированных форумов уже хорошо знают друг друга, и буквально в течение 15 минут делают выводы, с какой целью человек пишет то или иное сообщение. Поэтому фармацевтическим компаниям мы советуем: если вам есть, что сказать, скажите это аргументированно, и врачи станут на вашу сторону, — рассказала Оксана Колосова, кандидат медицинских наук, управляющий партнер клуба практикующих врачей iVrach (Россия, Москва).
Иногда вымышленный образ поддерживается несколькими специалистами, которые активно участвуют в обсуждениях на медицинских порталах, создают новые темы, пытаются доказать свою точку зрения. В таких случаях понять, что это замаскированная попытка продажи, сложнее. Прежде всего, потому, что даже специалисту нужно пересилить феномен «доверия незнакомцу», который является неотъемлемой частью общения в Интернете. Нам кажется, что какие-то «Юлия» и «Василий» делятся незаангажированным мнением, имея цель только помочь. Разобраться, действительно ли это совет от всего сердца или, наоборот, попытка манипулировать врачом, можно, опираясь на медицинское образование и здравый смысл. Стоит внимательно присмотреться: какие аргументы приводит собеседник? На какие факты он при этом опирается? Не слишком ли навязчивы и эмоциональны его советы по продукции отдельной компании?
Сказка странствий
Однако не все существующие промо-подходы врач в состоянии контролировать. Следует понимать, что, несмотря на действующее законодательство о защите персональных данных, современные технологии позволяют любой компании анализировать состав целевой аудитории в Интернете, узнавать о ее потребностях и интересах. В результате запускается система перекрестных ссылок. Например, врач ищет на портале материал на важную для него тему. Находит интересную статью со ссылкой на другие источники. Переходя на указанный сайт, специалист видит результаты клинических испытаний, что интерпретируются его важным коллегой, который ссылается на других авторов. Опять — переход на следующий ресурс, оттуда — на форум с положительными отзывами пациентов. Наконец, у человека складывается впечатление, что он обошел весь Интернет, ознакомился с массой независимых точек зрения и авторитетных исследований, и все они говорят в пользу препарата. На самом же деле в течение этого виртуального «странствования» врача вели туда, куда нужно, чтобы повысить его лояльность к продукту.
Общение, а не продажа
Конечно, не вполне этические подходы промоции используются не всеми и не всегда. Во многих случаях фармацевтические компании пытаются наладить в социальной сети диалог с врачом, понять, чего он ждет от препаратов той или иной группы, и какие у него есть вопросы. Для этого проводятся конкурсы, опросы, предоставляется полезная информация, используются интересные мотивационные программы. И такое сотрудничество идет на пользу не только ее участникам, но и пациенту. Производитель, который готов посмотреть на свои материалы и подходы глазами врача, — это редкость, и он заслуживает уважения. Тем более что врачам тоже нужно где-то получать новую профильную информацию.
«Следует понимать, что онлайн-коммуникацию легко отключить, если она чем-то не устраивает. Поэтому мы всегда советуем размещать на медицинских форумах очень взвешенные материалы. К тому же и для нашего ресурса важно поддерживать репутацию, ведь восприятие специализированных порталов как источника информации среди врачей достаточно высокое. По нашим данным, на сегодняшний день 70% врачей каким-либо образом имеют доступ к социальным сетям. Особенно ценным инструментом профессиональные ресурсы являются для специалистов, работающих в сельской местности и небольших городах», — отметил Игорь Жеребко, генеральный директор компании «Целевой маркетинг».
Конечно, каждый специалист хочет уважения и человеческого отношения к себе. И чтобы их получить в социальной сети, нужно не забывать, что все принципы офлайн переносятся на онлайн, и любая информация, пусть даже под видом профессионального совета, не является истиной априори. Сначала пусть она пройдет тест на «профпригодность».
Марина ЧИБИСОВА, «ВЗ»
