Заборона реклами рецептурних препаратів змусила фармацевтичні компанії уважніше придивитися до спеціалізованих онлайн-ресурсів — адже для них це одна з небагатьох існуючих можливостей донести переваги своїх продуктів безпосередньо до лікаря. До того ж Інтернет, який учора тільки-но входив у життя медичного працівника, сьогодні є його невід’ємною частиною. За таких умов виробники ліків шукають нові способи впливу на свідомість лікарів. І дедалі стає все складніше відрізняти не дуже етичні «пастки» від професійної інформації.
Надмірна увага
Ситуація дійсно змінюється дуже швидко: на сьогодні у світі існує вже більше 70 спеціалізованих мереж, які об’єднують майже 3 млн лікарів, із них 180 тис. — із країн СНД, 18 тис. — з України. Інтернет припинив бути ворогом для спеціаліста, коли відкрив можливості спілкуватися «за зачиненими дверима» медичного ресурсу з іноземними колегами, ділитися цінним досвідом, дистанційно навчатися, знаходити відповіді на важливі запитання.
Але, прагнучи приємного спілкування у професійному оточенні, лікар постійно стикається з активністю віртуальних «медичних представників».
Часто їх інформація носить прямолінійний характер: це відкриті спроби нав’язати свій продукт, переконати лікарів у його цінності. В такому випадку можна просто ігнорувати зусилля компанії (звичайно, якщо мова не йде про дійсно цікавий препарат). І навіть коли у спеціалізованому співтоваристві лікарів якийсь виробник із завидною регулярністю йде у «лобову атаку», можна нагадати йому про те, що люди знаходяться на ресурсі не заради того, щоб обговорювати його препарат. Якщо при цьому об’єднатися з колегами-однодумцями, є висока ймовірність, що компанія зовсім відмовиться від спроб заволодіти часом лікарської аудиторії і піде з сайту.
Схожий випадок — це «напівприховані» рекламні кампанії, коли лікарям пропонують під виглядом корисної статті ледь завуальовану комерційну інформацію. Як водиться, нецікавий або неправдивий матеріал швидко «сканується» досвідченими спеціалістами і про свої висновки вони одразу повідомляють у відгуках або на форумі.
Від щирого серця?
Існують і більш тонкі підходи, які сьогодні активно застосовуються в Інтернеті. Іноді ситуація доходить до того, що не можна вірити навіть власним очам.
Найпростіший варіант — це створення персонажу.
— Нам часто пропонують: «Нехай на ресурсі з’явиться який-небудь «доктор Петров» і розповість, що він давно й успішно застосовує конкретний препарат і всі його пацієнти живуть до 100 років». Ми відповідаємо, що нічого не вийде, адже усі лікарі — люди дуже розумні і проникливі, і таких «Петрових» викривають миттєво. Цей підхід не працює в професійних мережах. «Мешканці» спеціалізованих форумів уже добре знають один одного, і буквально протягом 15 хвилин роблять висновки, з якою метою людина пише те або інше повідомлення. Тому фармацевтичним компаніям ми радимо: якщо вам є, що сказати, скажіть це аргументовано, і лікарі стануть на ваш бік, — розповіла Оксана Колосова, кандидат медичних наук, керуючий партнер клубу практикуючих лікарів iVrach (Росія, Москва).
Іноді вигаданий образ підтримується кількома спеціалістами, які активно беруть участь в обговореннях на медичних порталах, створюють нові теми, намагаються довести свою точку зору. У таких випадках зрозуміти, що це замаскована спроба продажу, складніше. Перш за все тому, що навіть спеціалісту потрібно пересилити феномен «довіри незнайомцю», який є невід’ємною частиною спілкування в Інтернеті. Нам здається, що якісь «Юлія» та «Василь» діляться незаангажованою думкою, маючи на меті лише допомогти. Розібратися, чи то дійсно порада від щирого серця, чи, навпаки, спроба маніпулювати лікарем, можна, спираючись на медичну освіту і здоровий глузд. Варто уважно придивитися: які аргументи приводить співрозмовник? На які факти він при цьому опирається? Чи не занадто нав’язливі та емоційні його поради щодо продукції окремої компанії?
Казка мандрів
Проте не всі існуючі промоційні підходи лікар у змозі контролювати. Слід розуміти, що, незважаючи на чинне законодавство щодо захисту персональних даних, сучасні технології дозволяють будь-якій компанії аналізувати склад цільової аудиторії в Інтернеті, дізнаватися про її потреби й інтереси. В результаті запускається система перехресних посилань. Наприклад, лікар шукає на порталі матеріал на важливу для нього тему. Знаходить цікаву статтю з посиланням на інші джерела. Переходячи на вказаний сайт, спеціаліст бачить результати клінічних випробувань, що інтерпретуються його поважним колегою, котрий посилається на інших авторів. Знову — перехід на наступний ресурс, звідти — на форум із позитивними відгуками пацієнтів. Нарешті, у людини складається враження, що вона обійшла весь Інтернет, ознайомилася з масою незалежних точок зору й авторитетних досліджень, і всі вони говорять на користь препарату. Насправді ж протягом цього віртуального «мандрування» лікаря вели туди, куди потрібно, аби підвищити його лояльність до продукту.
Спілкування, а не продаж
Звичайно, не цілком етичні підходи промоції використовуються не всіма і не завжди. У багатьох випадках фармацевтичні компанії намагаються налагодити у соціальній мережі діалог із лікарем, зрозуміти, чого він чекає від препаратів тієї або іншої групи, і які у нього є запитання. Для цього проводяться конкурси, опитування, надається додаткова інформація, використовуються цікаві мотиваційні програми. І така співпраця йде на користь не тільки її учасникам, але й пацієнту. Виробник, який готовий подивиться на свої матеріали та підходи очима лікаря, — це рідкість, і він заслуговує на повагу. Тим більше, що лікарям також потрібно десь отримувати нову профільну інформацію.
«Слід розуміти, що онлайн-комунікацію легко відключити, якщо вона чимось не влаштовує. Тому ми завжди радимо розміщувати на медичних форумах дуже виважені матеріали. До того ж і для нашого ресурсу важливо підтримувати репутацію, адже сприйняття спеціалізованих порталів як джерела інформації серед лікарів достатньо високе. За нашими даними, на сьогодні 70% лікарів будь-яким чином мають доступ до соціальних мереж. Особливо цінним інструментом професійні ресурси є для спеціалістів, які працюють у сільській місцевості та невеликих містах», — відзначив Ігор Жеребко, генеральний директор компанії «Цільовий маркетинг».
Звісно, кожен спеціаліст прагне поваги та людяного ставлення до себе. І щоб їх отримати у соціальній мережі, потрібно не забувати, що всі принципи офлайн переносяться на онлайн, і будь-яка інформація, нехай навіть під виглядом професійної поради, не є істиною апріорі. Спочатку нехай вона пройде тест на «профпридатність».
Марина ЧІБІСОВА, «ВЗ»
